环球观点：放弃千亿GMV目标？抖音的外卖业务仍在继续

自2022年以来，抖音生活服务布局外卖业务的节奏就已明显加快，并且投入的决心和力度也相当大。不仅与饿了么达成合作，以小程序的方式在App内提供“即看即点即达”的本地生活服务体验，还与达达、顺丰同城等服务商合作推出餐饮配送服务“团购配送”，支持立即配送、先囤后约两种消费方式。

今年早些时候更是有消息称，抖音生活服务今年的GMV（交易总额）目标接近4000亿元，其中外卖业务为1000亿元。但在近日有消息源透露，在外卖这条赛道上，抖音方面似乎要开始“减速”了。

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日前据《晚点LatePost》的相关报道显示，抖音外卖方面或已放弃今年1000亿元GMV的目标，同时该团队下半年最看重的指标也不再是GMV，而是转为尝试用更多的方式跑通业务流程。其中一个重要方向，就是在顺丰同城、达达等第三方配送服务商之外，还将借助更多服务商之力做完善履约体系。

据相关服务商透露，目前其已收到抖音到家团队的邀请，参加抖音外卖业务的培训，主题之一便是 “星火燎原，点亮团购配送新时代”。而在此前，抖音与服务商的合作仅停留在拓展到店业务上。

千亿GMV目标中止，抖音外卖或已认清现实

截至目前，虽然抖音外卖方面尚未对此事进行回应，但这样的消息传出其实并不令人意外。要知道，即便抖音要做外卖的意图近年来几乎是人尽皆知，但客观来讲，抖音的这条路走得并不顺畅。

即便抛开2021年就开放测试，如今已没有了声音的“心动外卖”，自今年以来，关于“抖音外卖将在全国大规模上线”的消息也不时出现，但无论是哪个时间点，最终都以官方辟谣收尾。而这样的烟雾弹背后，则或许是抖音寄予厚望的“团购配送”难堪重任。其与饿了么的合作虽然已经走出首站南京，但对于意图打造自身外卖业务闭环的抖音而言，显然不会满足于此。

此次据《晚点LatePost》方面援引相关消息源透露的信息显示，抖音外卖放弃今年1000亿GMV这个目标的原因，主要是上半年的业务进展未达预期，如果要继续完成原定目标，下半年的GMV至少要超过900亿元，而这显然难以实现。

从单量来看，据悉抖音外卖1-3月的日均单量仅维持在1-2万单，虽然4月下旬和5月的日均单量曾一度超过10万，但这可能是受到了五一假期前夕、受用户屯预售券的习惯，以及平台补贴政策的影响，更何况目前单量也已再度回落。

虽然对比过去，抖音外卖可以说是有所起色，但比起这个赛道的头部平台，这样的成绩显然并不亮眼，毕竟美团餐饮外卖业务的日订单量峰值已经超过了6000万单。

那么为什么抖音一向习惯的“大力出奇迹”打法，会在外卖业务上失灵呢？究其原因，可能是围绕内容生态，抖音虽然是有着源源不断的公域流量，也为其尝试不同的业务创造了一个好的基础。就如同兴趣电商的逻辑一般，凭借流量和算法分发的优势，抖音对用户注意力和内容消费有着更强的把控力，可以做到“货找人”，从而与美团等外卖平台的“人找货”形成差异化。

但问题在于，抖音至今仍没能有效解决运力这一大问题。目前虽然其已与多家第三方服务商达成合作，但在高峰时期可能依旧是杯水车薪，而且由于并非自有配送团队，也使得抖音外卖在运力调配上会存在一定的局限性。以武汉市城区为例，同样是2公里左右的配送距离，美团外卖通常可以在半小时内送达，而抖音的“团购配送”则需要50分钟、甚至以上的时间才行。这对于已经经过头部外卖平台多年市场教育、形成了“30分钟送达”心智的用户而言，显然还不太能接受。

抖音方面或许也意识到了这个问题，从以“团购配送”命名外卖业务、而非“外卖”二字就不难发现，现阶段其并没有试图在配送时效上与美团等头部平台展开竞争。虽然这种策略帮助抖音在外卖赛道撕开了一条口子，但相比日常的三餐，大多数用户对于价格相对较高的团购套餐显然没有太多“刚需”，所以这也会在一定程度上会限制抖音外卖订单量的快速提升。

考虑到平衡第三方配送成本的问题，抖音外卖即使是想主动拉低客单价可能也并不容易。事实上，用高客单价分摊配送成本的逻辑如果放到更强调低价、即时性的外卖市场，或许本就不太合适。

因此在运力供需不匹配，以及第三方运力成本相对高昂的情况下，抖音外卖暂时还没能走出核销率低、客单价高，但频次低、业务范围无法突破等困境。

对于抖音来说，最优解或许是建立自己的配送体系，但这显然不是一件容易的事情。在今年3月举行的字节跳动11周年年会上，该公司CEO梁汝波曾明确了未来一年要以电商、信息平台为核心的战略，其中似乎并没有出现外卖的身影。

此外，目前整个互联网行业降本增效的风潮依旧还在继续，抖音显然也不例外，所以至少从目前来看，抖音自建配送体系的可能性并不大。在这样的情况下，抖音外卖将重心转向用更多方式跑通业务流程，例如借更多本地生活服务商之力来做配送，也就不奇怪了。

更何况，即便抖音外卖业务的相关信息总是半遮半掩的出现，但显然已经引起了美团方面的重视。自今年以来，美团不仅在包括抖音“团购配送”试点的北京、上海、成都在内的20多个城市，上线了团购配送业务，还开始在内容建设和直播领域发力，并将每月18号的神券节营销活动与直播结合起来，采用直播间售卖外卖商品券的方式来打造直播IP。而这些举动，也被外界认为堪称是全方位包抄抖音外卖业务。

要知道不只是运力，无论在商家数量、还是用户的使用习惯上，抖音外卖想要能冲破美团的护城河，显然都不是短时间内就能做到的事情。如此一来，在被如此强大的一个竞争对手“盯上”后，抖音外卖也就不得不“慢下来”，好好想一想后面的路要怎么走了。

外卖这块蛋糕虽然难啃，但抖音显然还不会放弃

然而即便有诸多挑战摆在面前，但几乎可以肯定的是，抖音暂时还不会放弃外卖业务。并且就在日前“抖音外卖业务已放弃今年达成1000亿元GMV目标”这个消息传出不久后，就有信息显示，抖音方面已在App中内测试独立的外卖服务板块，还打造独立的外卖“入口”及“商城”。而这也是其首次将外卖作为独立板块，呈现在抖音App中。

据悉，外卖服务的入口位于抖音App首页的同城Tab中，与“附近美食”、“休闲娱乐”等并列，用户点击后即可跳转至外卖商城。并且为了更好的帮助用户进行筛选，外卖商城中还设有“智能筛选”功能，可从销量优先、速度优先、距离优先和配送费最低等维度，来进行商家排序，也可以通过美食分类排序。此外用户还可以通过商城内的搜索框进行搜索，精准定位到外卖商家或商品。

固定、且独立的入口出现，无疑是抖音外卖跑通业务的一次重要尝试。除了能够增加更多的曝光外，此举还透露了一个重要的信号，那就是抖音外卖可能也会效仿抖音电商，在“货找人”模式之后，拥抱“人找货”。不难发现，如今抖音外卖似乎已经不再着眼于一时的GMV，而是开始重新审视业务模式，从重效果转向重突围能力。

其实即使没有外卖业务的独立入口和外卖商城，也不妨碍抖音不会放弃外卖业务这一推测的成立。如今对于外卖之外的其余到家场景、乃至整个本地生活服务领域，抖音一直在不断进行尝试。

例如日前就有消息显示，抖音方面正加快上门到家服务业务的布局。而在更早前，抖音的即时零售服务“小时达”也扩大了测试范围，试点城市由深圳、广州等城市，扩展至武汉、天津等地。并且此前美团方面已经证明，外卖不仅是个刚需性强、高复购的万亿级市场，同时也是想做好本地生活服务必须啃下来的硬骨头。

更进一步来说，即使是出于抖音的整体战略考量，即成为用户在移动端的万能入口，外卖这个绝对的高频需求显然也不能放弃。而一旦解决了运力问题、跑通了业务流程后，抖音外卖业务或许就能正式走向大众面前、走上这个牌桌。

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